团购业烧钱殆尽造血求生：大幅缩减广告投放

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　　核心提示：接下来，它们要比拼的是“自造血”能力，达到盈亏平衡点。这是关乎其生死的“盈利点”。
　　汤浔芳 北京报道
　　2011年的千团大战必然带来2012年整合与兼并的效应。
　　6月26日，团购行业鼻祖Groupon在中国的子公司——高朋宣布与F团合并。这并不是团购行业变化的“第一枪”。此前，团宝网(微博)倒闭、24券、窝窝、拉手、赶集等裁员潮都拉响了行业的“警报”。
　　2010年3月，连续创业者王兴创立了美团。之后，团购网站如雨后春笋般出现。由此，团购行业开始了千团大战式的恶性竞争。2011年9月，价格战将团购行业的毛利率拉至历史最低点，只有3.5%左右。到如今，行业的平均毛利也不到7%。
　　蓦然回首，人们发现，走过2个春秋的团购是一个苦不堪言的生意。
　　千团大战也加速了资本市场对团购的冷淡。缺乏资本的持续投入，一直亏损的团购业很快将从VC获得的融资烧光殆尽。接下来，它们要比拼的是“自造血”能力，达到盈亏平衡点。这是关乎其生死的“盈利点”。
　　这样的观点也成为了行业的共识。团800联合创始人胡琛向记者表示，现在团购网站们都在不约而同地缩减广告投入，“大部分团购网站不再比拼销售额，而是追求利润率了。”
　　“寻求盈利能力一方面是提升毛利率，另一方面是抓管理与运营效率。”拉手网(微博)CEO吴波认为，“在目前团购行业的现状下，毛利润率的变动可能性比较小。因此，提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”
　　整合大幕拉开
　　6月26日，腾讯与Groupon宣布，F团与高朋正式组建新公司，其中腾讯占股30%，Groupon占股20%。这个自今年4月起就开始的传言终于尘埃落定。
　　事实上，在高朋之前，团购企业早就开始选择抱团取暖。比如赶集网将自己的团购频道“外包”给窝窝团(微博)；开心团购外包给F团；58团购、拉手、美团等接入京东。
　　“2012年，整个团购行业的大戏是整合与兼并。上半年，许多团购企业采取联营、合并等形式来抱团取暖。未来，在排名前10的团购企业中，还会有两三家团购企业选择合并。”团800联合创始人胡琛在接受记者采访时表示。
　　此前的6月20日，拉手网宣布撤销IPO申请计划。2011年10月，拉手网赴美IPO无果，在此后的8个月，美国资本市场对中国概念股的态度一直是“冷冷清清”。 金沙江创投合伙人朱啸虎告诉记者，目前，美国资本市场大环境较差，更青睐那些有盈利的、模式清晰的方式，即便是连续两个季度盈利的公司，上市也不容易。
　　一位负责美股基金合伙人更是坦言，“以目前团购行业的毛利与盈利能力，在资本市场环境不好的情况下，团购企业上市难。”
　　这意味着，没有了外界的助力，团购将需要“各凭己力”上演一次淘汰赛。根据团800的数据，位列前10的网站分别是美团、窝窝团、大众点评团、拉手、糯米团、满座团、58团购、F团、嘀嗒团。这些网站每个月最低销售额也接近9000万元。
　　来自团800的数据显示，目前，美团网、窝窝团、大众点评团为行业前三。今年5月，美团网的销售额为3.8亿元，其中实物类产品的销售额达2000多万。窝窝团是2.5亿元，大众点评团是2.28亿元。拉手网以1.8亿元屈居第四。
　　“整合大幕刚被拉开，团购行业目前能够‘搏出位’的差不多只有5家，后面还会有进一步的整合。最终，整个行业差不多剩下3家左右。”吴波说道。
　　缩减广告投放
　　“今年下半年，排名前10的团购网站，各家名次还会有所变化。”胡琛告诉记者，由于团购网站都在缩减广告投入，因此“大部分团购网站不再比拼销售额，而是追求利润率了。”
　　记者了解到，拉手网、窝窝团等团购网站大幅缩减了广告的投放力度。比如，撤销了360、hao123的导航，以及团购导航网站上的广告投放。
　　胡琛认为，极速控制成本、控制广告投放，会带来销售额的下滑，快速追求毛利率也可能带来“矫枉过正”的风险。如果一下子缩减过猛，那么商户可能会集体退出，消费者也会去兑付账款。
　　实际上，拉手网掉出行业三甲很大程度就是受这一因素影响，今年4月起，拉手网开始缩减广告投放，导致销售额大规模下降。今年3月，拉手网的交易额是2.59亿元。这一数字到了4月便成为1.94亿元，5月的销售额为1.8亿元。
　　在接受采访时，拉手网CEO吴波告诉记者，团购企业投导航类网站的广告都是一个季度一个季度调整，这意味着“从7月开始，不少团购网站还会缩减广告投放，行业的数据又会有新一轮的变化”。
　　在团购网站缩减广告投放引起销售额的下降后，尽快实现盈利，让现金流“由负变正”是迫在眉睫的事情。
　　“活下去最重要，先活下来，再花1到2年的时间寻找盈利模式。”吴波告诉记者，“目前，在拉手150个城市当中，有2/3是盈利的。”
　　据美团网副总裁王慧文表示，之前公司计划在今年12月底前实现盈利目标。现在看来时间会提前。王慧文给记者算了一笔账，若以每月销售额6亿元、毛利率为8%来计算，那么美团每月
　　的毛利为4800万。在成本方面，美团目前员工数量有2500人，人均1万多的成本，再刨除其他的运营支出，实现盈利没有问题。
　　如何“自造血”
　　事实上，8%毛利的估算只是一种理想的算法。
　　现在团购行业的毛利都非常低。根据团购行业老大美团网从其IT系统调出的数据，2011年9月，美团服务类商品的毛利是3.55%，2011年11月是4.16%，目前，美团的毛利还小于7%。
　　对于这么低的毛利，胡琛认为，“未来很长一段时间内，毛利不可能快速提升。”吴波更是认为，“在目前团购行业的现状下，毛利润率的变动可能性比较小。”
　　“因此，提升管理与运营效率是寻求盈利能力的关键。”吴波告诉记者，公司撤下IPO申请针对目前和未来，对公司、员工和股东都是最好的决策。现阶段，拉手网的主要精力是投入到内部精细化运营管理中。
　　据其透露，拉手网使用ERP等IT系统后，每位销售的工作效率提升了3到4倍。之前“一个销售对接4个商家，现在一个人能够对接近12到16个。再过几年，可能能够对接100个商家”。
　　“提高消费比率是精细化运营的一个评判标准。”据美团网副总裁王慧文介绍，距离单子结束还有4周时间，美团单子的消费比率是35%。单子结束和商家结款后，每个单子会达到90%到95%的消费比率。“最后，大概有5%到10%的消费者不去消费，这个数字是行业的基本数据，与‘过期包退’的时候是一致的。”
　　并且，减少退款率也是精细化运营能力的重要评价指标。“有的消费者通过网站申请退款，有的消费者通过打电话申请退款。打电话不仅让消费者麻烦，还会使公司成本上升。”据王慧文透露，目前，客服接一个电话的成本是3元到5元。以8%的毛利率来计算，30元一单的电影票，那么毛利只有2.4元，“退款现象很容易吃掉毛利”。
　　目前，各家网站为了较早实现“盈利”在发展思路上开始出现差异化。有的团购网站加大了实物类团购项目，有的团购网站仍然坚持产品化的思路。比如，美团坚持只做本地服务，其实物类产品所占比例小于6%。而拉手网、窝窝团的实物类团购比例超过30%。
　　另外一个好消息是，之前千团大战时团购企业们对商户的推广教育将为他们带来好处。根据美国团购信息聚合网站Yipit的数据，Groupon上重复商户的比例逐步增大，2011年第3季度达到16%，第4季度达到30%，2012年第一季度达到41%。从2011年第3季度到今年第一季度，重复商户带来的营收在总营收中所占比例也从31%，上升为48%。
　　“未来，团购网站不再每天去挖掘新商户，而会像Groupon一样有接近一半的老用户。”胡琛说道。
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