互联网公司如何“玩转”手机

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　　张业军
　　编者按/今年以来，3G智能手机市场开始进入大众普及阶段，技术、市场和消费者心智都在发生着转变，其最大的表现是，多家互联网公司宣布“做”手机，而正处于犹豫中的互联网公司也不在少数，这些都给整个移动终端市场上注入了很强的活力。
　　然而，理想虽是美好的，现实却是残酷的。互联网公司一窝蜂扎堆手机的状态，必定给行业带来诸多乱象。虽然现在来判断李开复(微博)认为互联网企业做手机多数不会成功的“预言”还为时尚早，但互联网企业竞相涉入已经是一片红海的手机产业，其中蕴藏的风险则是不可忽视的。本期创业圈采访了部分业内大佬，对互联网企业做手机的前景、商业模式和轻资产公司面临的供应链管理问题等方面进行了深入探讨。
　　焦点一：做，还是不做
　　Q：作为互联网公司，在手机制造方面并无专业优势，因为单纯的互联网公司肯定不擅长做手机，做手机难度大，供应链复杂，存在研发、设计、专利管理等系列问题，渠道和营销成本也将会居高不下。
　　A：只做高端手机，并把互联网企业做软件的优势打包整合到手机终端，树立足够的门槛和竞争优势；单纯的互联网公司肯定不擅长做手机，而与成熟的手机厂商、网络运营商合作是顺势而为。
　　雷军(微博)：小米的核心策略，第一是只做高端手机。小米去年推出的中国首款双核1.5G手机，也是全球第二款双核1.5G手机，我们强调最快的CPU性能、一流的供应商品质，这是小米主打的卖点；第二是软硬件都做，把互联网开发应用到手机操作系统；第三是把所有的东西加起来，既做硬件，又做软件，又做互联网。现在，我最大的体会是，把这三者融合在一起，其实是最难的一件事情。
　　刘成敏：很多用户、合作伙伴都跟我讲：“你们就应该做手机，我们就期待着腾讯手机出现”。但我想说的是：只要我在这儿干，接下来的若干年，我们还是不做手机。腾讯已经做了很多业务，甚至让很多合作伙伴都很头痛、反感，几乎是什么服务都做。其实，我们内部也很烦恼，但很多服务没做好，被人诟病，还要跨界做另外一件事情，怎么行呢？
　　同时，我还想说的是：我们应该做手机，因为我们是互联网公司，跟手机终端的联系是最紧密的。如果我们有一种很好的解决方案，把服务做得更大，跟终端厂商也能合作得更好，让运营商满意，这个问题就解决了，为什么一定要自己做呢？
　　李明远：其实，百度不会做手机，我们做的是平台。百度公司是做搜索的，到了移动时代，有什么新的变化和需求，如何满足这些需求，这才是互联网公司应该解决的问题。互联网在移动时代，成长非常快，应用非常多，开发者也非常多，百度能做的事情是服务开发者，做云，把搜索往前延伸一点。
　　以前互联网发生点什么事，老百姓一两天才能知道，因为不是随时接入网络。在移动互联网迅速发展的今天，出点什么事，一天内微博上几千人、几万人都看到了，满足这些需求会为移动互联网创造出更多的价值，这是一个新课题。
　　丁磊：移动互联网是一个非常好的、利用碎片时间阅读或者获取资讯、提高效率的工具、平台。手机是一个非常好的云窗口，一个终端的装置，是改变消费者体验的一个最佳渠道。未来一年内，你将会看到：买很多东西都能在手机上买了，付水费、电费都在手机上完成……小额的消费都能解决了。因此，移动互联网是网易未来的重要业务，至于网易的手机准备什么时候推出，到时候就会发布。
　　周鸿祎(微博)：做不做手机，我觉得不取决于刘(成敏)总也不取决于马(化腾)总，而是要取决于整个行业的趋势，在趋势面前，只能顺势而为。
　　去年小米做得相当成功，是一个奇迹，因为他在这个行业没有任何积累。很多手机厂商我都接触过，最早大家是看不起，后来是看不懂，现在是看得慌了——两年实现超额利润，更重要的是建立了广泛的知名度和品牌。这个故事背后意味着什么？我认为互联网干掉很多行业之后，下一个要干掉两个行业：一个是运营商，一个是手机行业。
　　我一直把小米手机作为一个正向的肯定案例，谈互联网对终端行业的革命，小米开了一个好头，但靠小米一家也很难真正做到对中国无线互联网的颠覆革命，因此，360也愿意进来做不一样的事情。
　　余承东：华为终端公司早在两年前做了一件与当下潮流相反的事情——作为手机公司成立互联网公司，开发与终端相关的服务与应用。但是我们经过探索发现：作为传统通信制造商，做互联网还缺少若干基因。于是我们将互联网事业部改为终端服务部，主要提供终端软件及云计算等服务。在调整之后，我们决定与成熟的互联网公司合作，一起将手机做大做强。
　　目前是中国智能手机时代，手机厂家面临恶性竞争的压力，我认为会死掉一片。华为意图把产品质量做好，性能做好，最后成本非常高，压力非常大。渠道和营销成本居高不下，而互联网公司在营销方面有低成本优势，这恰恰是手机厂商所需要的。
　　另一方面，单纯的互联网公司肯定不擅长做手机，因为做手机难度大，供应链复杂，存在研发、设计、专利管理等系列问题。因此，手机厂商与互联网公司合作是顺势而为。
　　焦点二：如何设计商业模式
　　Q：手机竞争过于激烈，除了苹果和三星，其他厂商利润空间十分有限；手机厂商有手机的商业模式，互联网公司有互联网的玩法，但遇到“互联网+手机”时，却一直没有探索出有效的商业模式，无法达成资源整合效应。
　　A：利用移动互联网提升传统行业的效率，比如利用行业的优势与互联网的优势结合，做跨界整合，会有比较好的创新；移动互联网时代，并不是手机替代PC，而是从一端到多端，互联网企业要做工具、平台，提供云、提供数据打通服务。
　　雷军：手机分两个市场，一是动态市场，二是合约市场。我的观点是把这两个模式结合起来。目前在动态市场，我们只做网上，线下店面的销售只做运营商，因为只有电信运营商才更了解用户的需求。目前小米手机在两种模式的销售比例中，电商会占7成。
　　小米手机去年是按100万台出货的前提定价的，就是按成本定价。今年则按300万台出货，这个定价是有利润的，这一点我们很骄傲。
　　其实手机行业格局很简单，今年一季度公布出来数据，整个行业99%的利润让苹果和三星挣走了，全世界上千家公司加起来连1%都没有赚到。
　　刘成敏：我们也在思考跨界整合，如何利用移动互联网提升传统行业的效率；如何利用行业的优势，与互联网的优势结合，进行跨界整合。去年，由电信牵头，跟五家终端厂商合作，推出了天翼QQ智能手机，今年还有很多公司加入。我们会先把服务做一个整合，比如说解决用户登录的烦恼，能不能一次登录，能不能把一些线上的资源做整合，给用户省点电和流量。
　　在我们把这些做好后，然后才会跟终端厂商合作进行生产。腾讯贡献的是服务的打包整合，甚至有一些深入研发，帮运营商导流量，提供电子商务渠道资源，线下还有推广资源，帮厂家做营销。这样做，就是产业链多方的共赢，既满足了运营商的需求，也满足了手机厂商个性化的需求，同时让腾讯的服务都被装上去、被使用。这是我们的一个策略。
　　李明远：对百度来说，其实是做云，不是做手机。对于用户来说，很痛苦的是我们的数据不属于你，属于应用、属于设备，这不是我的数据，所以云应运而生，用来解决跨设备的需求。百度的云处理能力很强，今天我们则把这些能力开放出来，做工具、平台，提供云，提供数据打通。
　　移动互联网时代，并不是手机替代PC，而是一端到多端，其实PC终端的收入和流量还在增长。我们不担心手机替代谁，而是多端取代一端是一个趋势，这也是百度要做云的原因。
　　周鸿祎：手机厂商未来如果不与互联网结合，最后只做硬件厂商，要么比成比亚迪、富士康，给人家做代工，只要有规模还能挣钱；要么变成摩托罗拉，我有专利，大家协作做手机；要么就前像三星、苹果一样，投巨资打造品牌。
　　然而，手机没有卖出1000万部，成本怎么摊？通过互联网、百度、网易、360，很有可能营销成本为零，所以能降低风险。在未来，硬件可能不赚钱，现在硬件厂商从一台手机上可能赚10%，这是一个比较合理的水准，但是渠道、广告可能会分走利润。比如，打5亿元广告，手机卖出100万部都是亏的，完了之后你还再加上渠道的成本。另外，运营商极端采购也会把利润弄得基本上很低。
　　未来，手机在中国最能挣钱的，我认为第一个绝对是游戏。所以我觉得，应借这个机会，把互联网和手机相结合，把今天两三千块钱的手机降到一千五，再到今年年底，降到一千块钱。
　　丁磊：智能手机使我们信息获取的成本更加低廉。不可否认，智能手机和PC比，有许多得天独厚的优势，苹果和安卓这两个操作系统上，由于它们采用了独自的这种进程管理技术，软件和软件之间是互不干扰。所以你看IOS的平台上有一类软件是没有市场的，所谓的安全软件。我相信安卓在发展一段时间，它有足够的稳定度以后，它也会不需要杀毒。
　　移动互联网是非常重要的课题，战略性逻辑其实就是三个方面，第一个是资讯，第二个是跟效率有关的东西，第三个是内容加上娱乐产品、教育类产品。所以，我们希望在今年把PC时代网易游戏移植到移动互联网上去。
　　焦点三：如何应对供应链难题
　　Q：互联网企业不具备生产流程管理经验，无法掌控生产渠道，有时看好的款式却因为没有芯片，必须要等几个月时间才能出货，出货又要面临库存问题；走互联网和运营商定制渠道，遇到的典型问题是售后服务备受诟病，在售后服务方向投入过大。
　　A：帮助手机厂商互联网化，根据预订量生产，形成零库存或少量库存，同时，让商业模式、用户体验和营销推广全面互联网化，通过共担风险来降低成本；把手机里面的软件做好，把服务做安全，能让用户心甘情愿付钱。
　　雷军：做手机，供应链管理是非常难的问题。以苹果模式为例，作为一款手机优势是什么？第一是供应链，做一款手机供应链相对简单。第二是自信，不自信你是干不了的，要相信你这款手机是在现有的条件下做到最好的产品。作为先驱，所幸的是整个小米的创业团队都已经是老江湖了，我相信小米有足够的优势走到前列。
　　关于售后方面，小米目前已经建立了400个客服坐席，坐席量在各个手机同行里面最大；同时，我们建立了26家“小米之家”，并覆盖了220个城市的388个维修店，所以我们最大的投入其实是售后。
　　周鸿祎：其实，我们不卖手机，我们也不做手机，手机的牌子是华为的、TCL的牌子，我们也不从手机销售分一分钱，我们只是把我们的用户向他们开放。
　　互联网可以根据预订量生产，形成零库存或少量库存，我呼吁手机厂商和运营商，拥抱互联网。我们可以帮助他们实现商业模式互联网化，用户体验互联网化，营销和推广互联网化。我们愿意帮助传统手机厂商转型，这方面市场越均匀越好。
　　我们跟阿尔卡特的合作非常简单，从接触到现在不超过两个月，但是我们跟华为之间谈得时间比较长，中间换了好几款，因为大家都在看这一款手机到底价格能不能做下来。比如选了款闪耀，但是闪耀芯片没货，要等到8月份之后，芯片量产之后他们才能量产。大概等到7月份出样机，8月份才能订购，才能量产。
　　专业的人做专业的事，把卖手机这个事交给电商去做，把生产和售后维护交给手机厂商去做。当然手机里面把软件做好，把服务做安全，服务里面能让用户心甘情愿付钱的服务，还有怎么让用户知道有一个性价比非常好的手机，这事我来做。
　　李明远：互联网是不可逆的趋势，运营商网络已经做得非常好了，未来靠硬件赚钱肯定越来越少。百度在2009年就想做手机，当时还雇了一个团队在研究，现在这个团队已经去了创新工场，是我们自己剥离出去的，因为我们做不了手机，我们能做的是跟手机厂商合作，帮他卖手机，让消费者通过这样的东西找到差异，手机厂商在工业设计真正有价值的地方创新。
　　我们现在跟手机厂商合作，模式非常松散。他里头的软件应用内置，我们不参与，我们只提供另外一个帮助，就是商业市场的帮助。百度跟厂商合作，是给厂商补贴的。我们的商业模式是基于搜索和云，厂商跟我合作，你挣的钱不是从硬件来，可能是从服务来。我们希望大家能实现一个融合，然后大家有一个分工，一起把事做好。
　　余承东：作为手机生产商，涉及硬件制造的部分，华为拥有强大的制造实力，目前连芯片都已做到四核，未来海思芯片将用于华为高端手机，可以说生产端的制造能力已不是问题。而在分销方面，我们还是走原先的省代、国代等渠道。而如果是采用电商的渠道，物流配送都可交给第三方公司，华为在售后服务方面，也拥有原先做运营商渠道所积累的资源。
　　我们产品渠道的成本非常高，华为的手机以前卖的价格2499元，我们出货价远远低于小米手机，我们的工艺、性能、省电各方面比别人好，但是我们卖的利润远远低于别人。因此，我们也希望通过互联网电商渠道降低成本，进一步帮助运营商扩大移动互联网用户数。今后，也会跟其他互联网公司合作，包括腾讯、百度等。
　　本版文章均由本报记者张业军采写
　　创可贴
　　警惕“李开复魔咒”
　　小米手机的成功，让互联网业内的人都紧张起来，跟随者紧逼。今年自百度、360等互联网公司宣布进军手机产业后，形成了一波互联网企业做手机的潮流。但不久，中国互联网元老之一、创新工场创始人李开复提出了“互联网做手机多数不会成功”的魔咒。
　　李开复表示，互联网行业和通信行业两个产业差别巨大，企业基因不同，绝大多数互联网品牌做手机不但不会加分还要扣分。因为这些企业不以用户需求为使命，而是以嵌入自己服务为目标，无法得到用户口碑；不愿意嵌入用户爱戴的竞争对手服务会被诟病；用Android打造iPhone式高利润封闭产业链显然不现实。
　　这个“魔咒”精辟地概括了当下互联网做手机存在的商业模式问题，而当下本已竞争激烈的手机市场上，会不会一语成谶？
　　作为互联网公司做手机的鼻祖，小米手机创始人雷军对互联网做手机的商业模式信心十足。“小米开创了一个互联网手机模式，现在很多人在跟风，这个说明什么呢？说明这个模式是未来的方向，民心所向，大势所趋，所以我觉得我是欢迎所有的同行，都改到做互联网手机模式，共同把这个市场做大。”雷军表示，6月12日这次出货了超过300万部手机，这个成绩对于大部分手机公司来说是巨额数字，这表明小米作为互联网手机的模式，迈出了坚实的第一步。
　　360似乎找出了破解“魔咒”的折衷方案：互联网公司要做手机，又不要做手机。要做手机，这是所有互联网伟大的公司一定要干的事。“你想讨好用户，让用户对你特开心特满意，我们总是有办法，这是你的用户给你的基石。”周鸿礻韦 表示，互联网公司自己不适合做手机，因为基因不一样，做手机学问很深，一系列的服务，和互联网公司运营哲学是完全不一样的。和手机公司合作才是路径，互联网公司懂互联网商业模式，帮助手机厂商把体验改好，产业链依靠大家的分工合作。
　　百度在进入手机领域的态度上似乎有些“口是心非”，一边明确声称不会做手机，一边与手机代工厂商进行沟通洽谈。在做手机这件事情上，百度似乎早有精准的角色定位。
　　不过，作为行业标杆的腾讯，即便是坚守“专业的人做专业的事”这个理儿，也用了含混的表述：“几乎不会做手机”。腾讯副总裁刘成敏表示，这么多人鼓动我们做手机，我们也不做，腾讯不是什么都做的公司。“我们选择做业务的话，也有我们自己的判断逻辑，比如我们是否擅长，该不该做。”
　　业内有消息称，现在做煤炭的、水泥的、钢铁的人也来做手机，如此一窝蜂的状态，必定给行业带来诸多乱象。通常看一个行业是不是存在问题，就是看是否有外行的加入。外行都看好，做一些低门槛、重复的东西，容易引起恶性竞争。
　　互联网公司行业向来是充满风云变幻的领域，李开复的“预言”虽然远未到应验时，但在已经处于一片“红海”的手机行业，有了互联网企业的扎堆涉入，无疑会引起未来行业竞争的白热化，未来的风险，将不得不引起警惕。
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