评论：电商数据造假探密

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　　李成东
　　20亿元，59亿元，2012年目标300亿元。这是苏宁易购(微博)3年来的增长数据。
　　102亿元，309亿元，2012年目标1000亿元。这是京东商城3年来的增长数据。
　　4000亿元，6500亿元，2012年目标10000亿元。这是淘宝系3年来的增长数据。
　　数据脱口而出，难免让人怀疑，放到线下的传统零售业，无论如何，在这样的量级是不可能有这么快的增长速度的。
　　即使参考同类型的全球最大的B2C电子商务公司亚马逊(微博)，过去18年的历史增长数据，也就只有3年超过100%的增长速度，2002年后增长速度基本都在40%以下。
　　谁在撒谎虚报数据，还是都在撒谎，为什么撒谎，夸大的数据意义在哪里？
　　作为行业分析师，笔者接触过多家知名的电子商务公司，也向相关的人士求证过数据的真伪，得到的答案是数据的确有出入，但问题不在于公司公布的数据本身，而在于口径和标准上有差异。比如京东商城去年公布的GMV(年交易额)为309亿元，但很多人习惯性的认为是309亿元收入。所以到5月底，有媒体披露京东去年收入(含平台)269亿元的时候，坊间一片哗然，说京东在虚报数据。有人认为，就算是GMV的统计方式，京东也没有300亿元。
　　实际上，收入和交易额是不同的概念。在收入的统计方式中，对于平台交易额只计入佣金部分，而交易额统计是需要将平台销售额计入的。另外，还有一个退货问题，在很多电商公布的年度交易的时候，并没有剔除退货未能达成的交易额。
　　淘宝公布的数据，也存在同样的问题，但是也有新问题。比如去年第三方数据显示，淘宝的交易额高达6500亿元，而近日有爆料称淘宝的实际交易额不到4850亿元。笔者仔细算来，2012年Q1全国日均快递包裹量1155.56万件，淘宝订单占60%~65%(699.3万~751.11万件日均)，客单价100~120元。淘宝日均商品零售交易额为6.93亿~9.01亿元，季度交易额624亿~811.2亿元。即使到2012年，全年淘宝日均商品零售交易额在3800亿元左右，也与万亿元相差甚远。当然，这个数据还没有包含游戏币、旅游、酒店、机票等生活服务类的交易数据。
　　据了解，淘宝上的一些卖家为了快速提升信用，刷信用的交易额数据也被统计入了淘宝总的交易额数据，而淘宝公布的时候并未做剔除处理。
　　如果只是标准和口径的问题导致的差异，笔者不认为是撒谎。然而，数据问题却成为某些企业在公关上打击竞争对手的利器。为何电商们纷纷指责同行在数据上浮夸和撒谎呢？这已经不是统计的口径和标准问题了，还有更深层次的竞争因素在其中。
　　据京东商城披露，“6·18”店庆日当天，京东全天共创下有效订单150万单，成交金额10.16亿元的最佳单日销售业绩。而在2011年店庆的时候，订单量为40多万，交易额金额才2亿多元。于是不久，天猫(微博)便发起了反击：质疑京东店庆的实际交易金额，并且举例一些传统服装品牌当天的交易额不过几十万元，相比较于天猫的双十一促销，过千万元的业绩，差距实在太大。
　　笔者经调查得知，京东当天大小家电的交易额就过2亿元，而黑电达到了5000万元的规模。大小家电日常在京东的品类销售结构里面不到15%，10亿元上下基本是可信的。当然，并不是说天猫当时双十一促销数据是浮夸的。天猫的优势品类是服装服饰等非标准品类目，而京东则是3C家电等标准品。问题在于：天猫为什么要攻击京东数据？
　　笔者认为：关键因素在于京东的威胁已经越来越明显了。“6·18”店庆，于京东而言，是峰值压力测试，要冲销售额。现如今不是天猫和苏宁夹击下，是否会影响京东估值的问题，而是投资人迫切需要评估，在这种竞争对手的夹击下，对京东的营收增长和毛利润率影响有多少？假如说，年底前京东要上市，那么“6·18”店庆则是最好的一次观察。因为阻击者包括了天猫、苏宁易购，也还有国美库巴等电商巨头。
　　天猫考虑的角度则不一样，京东的POP平台的服饰类目实现了近8倍的增长，而服饰是天猫最大的类目。一旦京东的POP平台做大，越来越多的卖家和品牌商加入京东，无疑会对天猫形成一种釜底抽薪的威胁。因此，从这种心理来分析，天猫所要传达的意思其实是很简单的，即：就算是京东交易额增长很快，但服装服饰类目还是我最大。
　　当然，惨烈的竞争也让这个行业的企业，一边奔跑一边流血。夸大的不仅仅有交易额的数据，还有订单量，融资额的数据，这些数据不存在像交易额和收入这样的口径和标准问题。
　　订单量，很多电商企业发布的是峰值订单量；而提到融资额的数据，则需要关注的是实际到账的资金额是多少，以及在融资背后，是否签署有对赌协议等。
　　电商是近年来一个倍速增长的行业，目前的上市公司并不多，外界也很难拿到准确的数据。因此从长远来看，电商数据打假的故事会继续层出不穷，当然也不会有太多的新意。
　　本文作者为电商行业资深分析师
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