论律师品牌文化 - 重庆律师

由于我国律师制度建立和恢复的时间还不长，律师业的发展水平、体制和制度与立法目的，与发达国家相比还有一段差距，在律师行业经营机制、理念和律师文化建设等都相对滞后于律师发展和需求的情况下，无论是律师界、学术界和律师行业的管理部门，对律师品牌文化的重视明显不足，对律师品牌文化的理解多是片面的、不准确的，有的甚至是错误的。研究和建立我国律师品牌文化，就要求我们根据律师行业的执业特点、律师文化和产业发展水平，结合现代品牌理论，借鉴国外律师业和国内相近行业的经验，构筑律师品牌文化的理论体系，促进律师业的健康发展。

一、明确律师品牌概念和树立准确的律师品牌意识是构筑律师品牌文化体系的前提

一位美国学者对品牌下这样一个定义：“一个名称、称谓、符号、象征、设计或它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品化或服务，使之竞争者区分开来”。有人说品牌是通过时间、文化或公司本身建立起来的一种信誉。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义—“如何在消费者心中留下烙印？”我们认为：品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是消费者与产品有关的全部体验。

我国法律把律师确定为社会的法律工作者，对律师的执业机构的市场定位还不是十分明确。改制后的律师事务所初始资本来自于出资人（合伙人），积累于律师业务收入。从经营、纳税方式上看，完全可以把它看作是一个属于服务业的社会产业。如果把律师事务所看作一个工厂或公司，它生产和经营的产品是法律服务。有产品，有经营，有消费者，有竞争，又要扩大市场。这些主、客观因素的存在就是律师品牌产生和需求的条件。

在对律师和相关人员的调查中得出一个意想不到的结果：很多律师认为律师品牌就是优秀律师、优秀律师事务所、著名律师等；部分律师认为律师品牌就是参与各种社会活动和获得的荣誉，品牌是司法行政机关颁布的荣誉证书；律师品牌就是办案多、收费多的律师。有的律师的客户认为律师品牌就是有相当规模、社会影响的律师事务所；有人认为是与法院等部门关系密切的律师或律师事务所；有人认为是收费标准较高的律师；也有人认为经常出现在广告中的律师；还有人认为是开高档汽车，有几处豪华住宅的律师。律师管理部门（包括律师协会）的工作人员则认为律师品牌与他们的考评有关，品牌律师或律师事务所有较高的考评分数。从这些结果上看，律师品牌在绝大多数人心中的概念是模糊的，是不明确的。

根据对品牌概念的理解，结合律师行业的特点和社会对律师的理解，我们认为：律师品牌的概念应当是执业能力较强社会影响力较高的律师事务所或律师的法律服务。律师品牌应当赋予在产品（法律服务）上，品牌可以属于某个律师事务所或律师，但不能就是某个律师事务所或律师，也不能脱离律师事务所或律师独立存在。律师品牌是通过律师事务所和律师的执业实践逐步积累形成的，律师品牌的形成也含有积极营造的过程。因为品牌强调的是客观影响和印象，同一般品牌一样，律师品牌的形成也不能排除商业抄作的成分。品牌不是官方和行业部门授予的，不是强加的，但官方或行业部门授予的荣誉加大其社会影响力，促进律师品牌的形成和发展，也可以成为构成律师品牌的重要条件。明确律师品牌概念，树立准确的律师品牌意识是构筑律师品牌文化体系的前提。

二、律师品牌是律师产业发展、成熟的必然结果，它将促使律师业的竞争方式发生革命性的改变

随着人们对律师品牌认识上的改变，律师品牌将成为律师事务所无形资产的最主要的表现形式，律师品牌是律师事务所信用的标志，品牌经营也将成为最重要的经营手段和市场营销中必不可少的内容。客户对一个律师事务所的认同，其实质是对该律师事务所的品牌认同。在现代经营理念的背景下，律师品牌对一个律师事务所的生存和发展是十分重要的，有无品牌，是竞争力强弱和优劣的重要标志。一个没有律师品牌的律师事务所很难说明自己是一个有生命力的，强势的律师事务所。

在律师事业和经济文化欠发达的地区，人们注重的是个人关系，调查表明在一个县级市中，聘请律师大部分都与律师本人有各种各样的社会关系，诸如朋友、同学、同事、亲属介绍等等。其律师影响力主要存在于律师个人，甚至律师事务所都不很重要。在大城市里这种现象同样存在，只不过是程度轻重而已。在某省会城市的一家大律师事务所的咨询接待记录中还出现奔律师事务所品牌（名声）前来咨询的大部分是远离省城的偏僻农村，其中大部分是农民，问他们为什么选择高成本聘请律师？几乎相同的回答是信不过本地律师，本地律师不能因为我们一个小案子得罪了政府、得罪了法院，砸了自己的饭碗。是这些农民轻视社会关系，权力和司法腐败吗？不是，是他们更在意，只是没有可依靠和利用的社会关系才被迫信心律师品牌的影响力。在此，我们只注重这个现象的存在，并不想评说他们的对错。在我们执业中发现最注重律师品牌的是外资企业，一个不是很大的法律服务项目，他们可以象建筑工程一样以招投标的方式聘请律师。我们应当看到，随着法院、政府工作透明度的增强，司法审判制度的改革，法律、证据在判决中的地位被强化，法官自由裁判权的缩小；律师业竞争的不断激烈；当事人非本土化比例的提升律师的执业环境在发生着深刻的变化。习惯和传统上的律师与当事人之间非业务性关系的因素必将在降低，律师之间的竞争在逐步向律师品牌竞争上倾斜。在对一些律师事务所的业务发展分析中我们看到，注重品牌培养，发挥品牌作用的律师事务所的业务总量和人均收费量明显关于一般律师事务所，一些律师品牌意识差和品牌影响力小的律师事务所人均业务收入上不去，人均经营成本又难以控制，经营日趋困难。新兴律师业务主要向规模所，名优所和注重品牌营销的律师事务所倾斜。国家、省属、外资企业，上市公司、股份有限公司等大型、新型企业聘请律师首先考虑律师品牌的居多。正因如此，我们有理由强调，律师事务所要有律师品牌理念，充分认识律师品牌的重要性。并在经营中充分发挥律师品牌的作用，以此提升市场竞争力。有相当一部分根本没有律师品牌意识和理念的律师事务所，仅仅把律师事务所当作赚钱的工具，不得不注册一个场所，没有长久打算，也没有把律师事务所当成自己的终身事业。这样的律师事务所，只能靠较高的提筹，使律师获得既得利益，以此吸引律师。我们已经清楚的看到：律师品牌是律师产业发展、成熟的必然结果，它将促使律师业的竞争方式发生革命性的改变，这个变化就是我国在执业律师总量增加的情况下，律师事务所总量将减少，律师品牌竞争将日趋激烈，法律服务市场将细分，不同专业的高、中低端市场的分化，集团化，专业化的优势将显现，无品牌、无规模、总量小和专业化程度低的律师事务所和部分律师将被淘汰。律师品牌竞争的受益者是律师的客户，律师事务所的管理机制会更健全，律师收费会更透明，收费的标准会以市场导向逐步拉大，聘请律师的风险会降低，律师的法律服务质量会提高。

三、走出对律师品牌文化理解上的误区，准确品牌定位，为更多律师和律师事务所提供生存空间和发展机遇

包括律师在内的很多人把品牌律师理解为知名、优秀律师或律师事务所，这种理解是狭隘和片面的，并没有真正理解律师品牌的真正含义。品牌可能是优秀的，但优秀的不一定就是品牌，甚至可以说，它是不同的范畴。也有的人是品牌和名牌不清，就其实质名牌不等于品牌。认为名牌律师就是律师品牌，甚至将名牌作为律师事务所和律师发展战略的最高目标；而对于律师品牌文化，一直处于"雾里看花，水中望月"的阶段。我们认为名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面，品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。律师业要向律师品牌文化的发展，并以此促动律师业，就必须走出对律师品牌理解上的误区，准确品牌定位。品牌律师的文化理念不是把更多的律师事务所和律师引向死胡同，而是为更多律师和律师事务所寻找生存空间和提供发展机遇。构筑律师品牌文化的过程实质上就是重新寻找市场，为自己市场定位的过程。在我国法律服务市场化程度不是很高的国情下，律师专业化程度很低，甚至说没有专业化分工，许多律师事务所的专业部都形同虚设。其问题根源有四个：其一是业务来源个人化问题，其二是市场化程度过低问题，其三是法律服务简单化问题，其四是律师品牌培植不足的问题。从专业层面上要培植主打专业，如：甲所以刑事诉讼为长项，乙所以知识产权为长项，丙所以房地产为长项，丁所以公司制度为长项。这些律师事务所都可以努力培植自己的单一品牌，案件做多自然经验丰富，成本降低，吸引和培育专业化律师，形成一支专业化的“精兵简政”小分队，很容易占领专业领域的法律服务市场。在一个只有三家律师事务所的县级市，如果主打品牌清晰不仅客户群稳定，同时还避免和减少恶性竞争，和谐发展。根据市场层次为律师品牌定位就可以为自己锁定主要客户群，如：中心城市的特大型、大型律师事务所（综合所）的客户数量少，但业务规模大，参与人员多，投入大，收费高。主要面向政府、大型企业集团，跨国公司，以面向大、新、深、难的业务为主。中、小型律师事务所以面向一般客户为主，收费低，但案件量大，风险低。走出品牌误区，明确主打专业，锁定目标客户。构筑品牌，提升竞争力的一个良好的方式就是律师事务所之间的联合、重组，形成品牌共有，资源共享，走公司化，大型化和产业化之路，提高市场层面，改变客户群落。在律师制度和体制上应当鼓励设立专用化律师事务所，对一些新设立的各类律师事务所司法行政、税务机关要给予政策上的扶持，这样律师业的品牌才不会是一句空话。张扬律师品牌，以品牌为主要的经营内容，必然形成有序竞争的局面，为更多律师和律师事务所提供生存空间和发展机遇。

四、律师品牌文化的创立、利用、增值和超值服务必将促进我国律师业的快速发展

律师品牌的形成是一个创造过程，一个律师品牌是通过律师事务所和律师自身的努力创造形成的，这里的律师品牌不是简单的广告宣传，也不是颁奖活动。一个律师事务所要创造出自己的律师品牌，就必须通过制度创新、管理创新、经营创新等创新活动，而使自己的律师事务所能够真正在创新中为客户提供优质的法律服务，生产出被人们接受和公认的律师品牌。律师品牌实际上是一个律师事务所的产品是高效用而低成本的，是指具有高效率和具有创新能力的，律师品牌是人们所认同某律师事务所、律师的法律服务。很长时间里律师界并不十分注重广告营销，我们应当警惕过于依赖广告宣传和品牌包装，律师品牌和其他品牌一样，世界上没有一个品牌是包装出来的，它们都是通过艰辛努力而创新出来的，律师品牌同样要凝结律师和员工的心血。

一个律师事务所设定好自己的律师品牌目标后，就要从律师品牌商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等方面进行充分研究，设计出律师品牌的内在和形象，充分挖掘律师品牌的文化内涵。一个品牌产生后，律师事务所就应当充分利用好这个品牌，尽力把律师、律师事务所和产品结合起来，品牌效应得到拓展，使人们充分相信这一品牌，只要是这家律师事务所或律师就获得了信任，这样的律师品牌就获得了成功。

律师品牌是多层面的，它可以分割成产品品牌，如该律师事务所最擅长的业务；律师品牌，利用本所最有社会影响的律师，大作律师品牌，宣传并看到该律师的社会影响；律师事务所的品牌，宣传、张扬律师事务所的专业长项和执业能力；组合律师品牌，把前三种品牌有机的结合起来，产品、律师和律师事务所同时宣传。这四种律师品牌的使用，要根据一个律师事务所所处的发展阶段，侧重点等来考虑，不是宣传的越多越好、越全越好，而是越精越好，给人们留下的印象越深越好。

由于律师事务所的内部组织的环境和外部的市场环境是变化的，律师品牌要随之变化，随之升华。我们反对品牌树立中的轻易变化，也不主张律师品牌一成不变。律师品牌维系，就是让人们持久相信这个品牌，它是一个非常艰难的过程，它需要付出更多的汗水和心血，这个维护的实质是优良的执业行为。维护、拓展的结果就是律师品牌文化的收益过程。

综上，我们认为：律师品牌文化是律师文化的组成部分，律师事业的执业能力竞争正在向品牌竞争上发展，只有建立科学的律师品牌文化的理论体系，充分发挥律师品牌的作用，律师品牌文化才能在律师事业的发展中起到不可替代的作用。